Aprire un e-commerce: dalla strategia al primo ordine

Aprire un e-commerce vuol dire mettere in piedi un canale di vendita, non un sito. Il sito è la parte visibile ed è anche quella che pesa meno sul risultato: prima vengono il prodotto, il margine che ti resta su ogni ordine, il modo in cui porti le persone sulle schede e la macchina che spedisce, incassa e gestisce i resi.

Quasi tutte le guide su come aprire un e-commerce si fermano agli adempimenti, partita IVA, codice attività, comunicazione al comune. Sono cose che il commercialista sistema in pochi giorni e non decidono niente. Quello che decide se arriva il primo ordine, e soprattutto se ne arriva un secondo, sta altrove.

La regola è una sola: un e-commerce sta in piedi quando il margine che ti resta su un ordine è più alto di quanto ti costa procurartelo. Se questa disuguaglianza non torna, non la raddrizzano né la piattaforma, né il tema grafico, né il budget pubblicitario.

Le decisioni da prendere, nell'ordine giusto sono:

• Verificare che il prodotto regga la vendita a distanza. Peso, fragilità, valore per collo, stagionalità.
• Calcolare quanto ti costa un ordine. È il numero che dice se il resto ha senso.
• Costruire il catalogo. Foto, descrizioni, varianti, disponibilità.
• Scegliere la piattaforma. È una conseguenza dei tre punti sopra, non il punto di partenza.
• Accendere un canale di acquisizione. Da dove arrivano le persone il giorno dopo il lancio.

Per aprire un e-commerce in Italia servono tre cose sul piano formale e quattro sul piano sostanziale. Le prime sono pratica burocratica, le seconde decidono se l'investimento ha senso.

Sul piano formale: partita IVA con il codice attività per il commercio elettronico, comunicazione di inizio attività al comune, iscrizione alla camera di commercio. Il commercialista lo fa di routine e non è qui che si gioca la partita, quindi non ci spendo altre righe.

Sul piano sostanziale, le verifiche da fare prima di spendere un euro in sviluppo sono queste:

• Il prodotto regge la spedizione. Un prodotto da 15 euro che pesa quattro chili non si vende online, il corriere si prende tutto il margine. Peso, ingombro e fragilità contano quanto il prezzo di vendita.
• Qualcuno lo sta già cercando. Si verifica in mezz'ora con lo strumento di pianificazione delle parole chiave di Google: se nessuno cerca quel prodotto, non è un problema di sito, è un problema di domanda e va risolto prima.
• Il margine assorbe tre voci, non una. Sul margine lordo non pesa solo il costo del prodotto: ci finiscono dentro spedizione, commissioni di incasso e pubblicità.
• C'è chi evade gli ordini. Qualcuno deve impacchettare, rispondere alle email, gestire un reso e sistemare l'ordine sbagliato. Se questo qualcuno sei tu e sei già pieno, il collo di bottiglia non è il sito.

Se una di queste quattro verifiche non passa, aprire l'e-commerce è prematuro. Non nel senso che non si può fare, nel senso che i soldi li stai mettendo nella parte sbagliata del problema.

Aprire un e-commerce costa da poche centinaia di euro a diverse decine di migliaia, e la forbice così larga non è vaghezza: dipende da chi lo costruisce, da quanto è articolato il catalogo e da quante integrazioni servono. Quello che cambia davvero il conto, però, non è il costo di partenza, sono i costi ricorrenti.

Le cifre della terza e della quarta riga sono le mie, non una media di mercato: sono le fasce con cui lavoro sui progetti e-commerce. Le trovi per esteso nella pagina e-commerce, insieme a cosa comprende ogni fascia.

Quello che manca quasi sempre nei preventivi che mi capita di vedere sono le voci che tornano ogni mese, e sono queste:

• Commissioni sui pagamenti. Tra l'1,5% e il 3% più una quota fissa per transazione, su qualunque piattaforma. Su uno scontrino basso incidono parecchio.
• Hosting, certificato e licenze. Un e-commerce ha bisogno di più risorse di un sito vetrina, e i plugin che gestiscono spedizioni o fatturazione hanno rinnovi annuali.
• Manutenzione. Aggiornamenti, backup, controlli. Un e-commerce fermo per un giorno è un negozio con la saracinesca abbassata, e si vede sul fatturato.
• Contenuti. Foto prodotto e descrizioni sono un costo vero, non un allegato. Se li produci internamente sono ore, se li commissioni sono fatture.
• Pubblicità. È la voce più grande e quella che nessuno mette a preventivo, perché non riguarda il sito. Riguarda il fatto che senza, il sito è vuoto.

Se hai bisogno di un termine di paragone su come si compone un preventivo web, ne ho scritto in quanto costa un sito web.

Il costo per ordine è quanto spendi, tra pubblicità e commissioni, per portare a casa una vendita. È il numero che dice se un e-commerce è sostenibile, ed è quello che quasi nessuno calcola prima di aprire.

Facciamo il conto con numeri tondi, poi ci metti i tuoi.

Vendi un prodotto a 30 euro e a te ne costa 18, quindi il margine lordo è 12 euro. La spedizione a carico tuo ne vale 6, la commissione sull'incasso circa 1. Sull'ordine ti restano 5 euro.

Ora la parte che manca. Porti traffico con la pubblicità, il click ti costa 50 centesimi e una persona su cento compra: cento click sono 50 euro di spesa e ti hanno portato un ordine.

Quell'ordine ti è costato 50 euro e te ne ha lasciati 5.

Perdi 45 euro ogni volta che vendi.

Non è un caso limite costruito per spaventare, è l'aritmetica di parecchi e-commerce con scontrino basso e prodotto che chiunque può spedire allo stesso prezzo. Il sito funziona, gli ordini arrivano, e più ne arrivano più il conto peggiora.

Le vie d'uscita sono tre e vanno percorse insieme:

• Alzare lo scontrino medio. Confezioni multiple, soglia di spedizione gratuita calcolata sul tuo margine e non copiata dal concorrente, prodotti complementari sulla scheda. Trenta euro di ordine e novanta euro di ordine costano uguale da acquisire.
• Abbassare il costo del traffico. La ricerca organica, la lista email e i clienti che tornano costano meno della pubblicità e non si spengono quando chiudi il rubinetto del budget.
• Alzare il tasso di conversione. Se converti due persone su cento invece di una, il costo per ordine si dimezza senza spendere un euro in più. Qui lavorano il checkout, le schede prodotto e i segnali di fiducia.

Poi c'è la variabile che ribalta il conto: un cliente non vale il primo ordine, vale quanto compra in dodici mesi. Se quel cliente da 30 euro ne ordina quattro nell'anno, i 50 euro spesi per acquisirlo tornano indietro. Se ne ordina uno solo e sparisce, non tornano mai.

Fai questo conto prima di scegliere la piattaforma, non dopo.

La piattaforma si sceglie dopo aver definito catalogo, volumi e integrazioni, perché è la conseguenza di quelle tre cose. Chi parte dalla piattaforma sta scegliendo lo strumento prima di sapere cosa deve costruire.

Nella pratica le strade serie sono tre:

• Piattaforma in abbonamento. Parti in fretta, paghi un canone e non pensi a hosting e aggiornamenti. In cambio hai limiti su cosa puoi personalizzare, e il canone cresce con le funzioni che aggiungi. Ha senso con pochi prodotti e nessuna integrazione col gestionale.
• WooCommerce su WordPress. Controllo totale sul dato e sulla personalizzazione, costi di licenza bassi, un ecosistema enorme di estensioni. In cambio serve qualcuno che lo mantenga: gli aggiornamenti non si fanno da soli e un plugin abbandonato è un problema di sicurezza. È la soluzione che uso più spesso con le PMI.
• Su misura o headless. Il catalogo sta su un sistema, la vetrina su un altro, e i due dialogano via API. Serve quando hai listini differenziati, un gestionale da integrare o volumi che una soluzione standard non regge. Costa di più all'inizio e richiede sviluppo continuo.

La domanda utile non è quale sia la migliore in assoluto. È quale mi costa meno mantenere fra tre anni, con il catalogo che avrò allora. Un e-commerce con 40 prodotti e uno con 4.000 non hanno lo stesso punto di equilibrio, e il secondo caso su una piattaforma pensata per il primo diventa costoso in fretta.

C'è poi una domanda che quasi nessuno fa. Se ti propongono una vetrina costruita in JavaScript, chiedi come fanno a farla leggere ai motori di ricerca: le schede prodotto sono le pagine su cui ti trovano, e se Google le vede vuote hai un catalogo invisibile. Ne ho scritto in SSR, SSG, ISR: cosa chiedere a chi ti fa il sito.

Il catalogo è la parte più lunga e più sottovalutata di un e-commerce: foto, descrizioni, varianti, attributi e categorie sono il contenuto su cui Google ti trova e su cui una persona decide se comprare. Nei progetti che seguo è la voce che fa slittare le consegne più di qualunque questione tecnica.

Lo sviluppo lo fa il fornitore, il catalogo lo devi fare tu, e nessuno lo mette in conto quando firma.

Le cose che spostano davvero il risultato sono quattro:

• Le foto. Servono più scatti per prodotto, sempre sullo stesso sfondo, con almeno una immagine che dia la scala reale e una che mostri il dettaglio. Chi compra online non può toccare, le foto sono l'unico sostituto.
• Le descrizioni originali. Copiare il testo dal catalogo del fornitore è il modo più rapido per rendere invisibile un e-commerce: se lo stesso paragrafo sta su altri quaranta siti, Google ne mostra uno degli altri quaranta.
• Gli attributi compilati. Misure, peso, materiale, disponibilità, tempi di consegna. Sono le informazioni che tolgono l'ultimo dubbio prima del carrello, e sono anche quelle che alimentano i dati strutturati con cui appari nei risultati con prezzo e disponibilità.
• Le categorie fatte come cerca la gente. Non come è organizzato il tuo magazzino. Se i clienti cercano per occasione d'uso e tu hai categorizzato per fornitore, stai chiedendo loro di tradurre.

I dati strutturati sono quelli che fanno uscire una scheda con prezzo e disponibilità già visibili nei risultati di ricerca, prima ancora che qualcuno clicchi: ne ho scritto in schema markup: come apparire meglio su Google.

Una regola pratica: prima di aprire il cantiere del sito, prepara per intero dieci schede prodotto. Se dieci ti sembrano faticose, quattrocento sono un progetto a parte e va pianificato come tale.

Spedizioni, commissioni di incasso e resi sono i tre punti in cui il margine si dissolve senza che nessuno se ne accorga, perché non compaiono nel preventivo del sito e arrivano tutti dopo il lancio.

Le spedizioni. La soglia per la spedizione gratuita va calcolata sul tuo margine, non copiata dal concorrente che ha volumi diversi dai tuoi. Se il concorrente spedisce gratis sopra i 39 euro perché ha un contratto da migliaia di colli al mese e tu ne spedisci trenta, quella soglia ti costa soldi ad ogni ordine. Vale anche il contrario: il costo di spedizione che compare solo alla fine del checkout è tra i primi motivi per cui un carrello viene abbandonato.

I pagamenti. Carta e PayPal sono il minimo, perché l'assenza del metodo che una persona usa abitualmente è un ordine perso. Il contrassegno merita un ragionamento a parte: allarga il bacino di chi si fida, ma alza i rifiuti alla consegna e ti immobilizza la cassa. Su ogni transazione paghi comunque una percentuale più una quota fissa, e su scontrini bassi quella quota fissa pesa più di quanto immagini.

I resi. Per le vendite ai consumatori il diritto di recesso è di 14 giorni, non è una gentilezza tua ed è previsto dalla normativa europea. Quello che puoi decidere è chi paga il reso, e va scritto in modo leggibile prima del checkout, non nascosto nelle condizioni generali. Una politica di reso ambigua produce due danni: carrelli abbandonati da chi non si fida e discussioni con chi ha comprato.

Un reso gestito male costa due volte: il prodotto che torna e la recensione che resta.

Il primo ordine non arriva dal lancio, arriva dal canale che hai acceso. Un e-commerce pubblicato senza un piano di acquisizione è un negozio in una via senza passaggio: aperto, illuminato, vuoto.

I canali sono quattro, con tempi che non hanno niente in comune:

• Le persone che hai già. Clienti, contatti, lista email, chi ti segue. È il canale più veloce, l'unico che non costa e quello da cui, nella quasi totalità dei casi che ho visto, arriva davvero il primo ordine. Si attiva il giorno del lancio.
• La pubblicità a pagamento. Porta traffico in pochi giorni e serve a validare: capire quali prodotti si vendono, a che prezzo, con quali messaggi. Si spegne nel momento in cui spegni il budget, quindi è un acceleratore, non un motore.
• La ricerca organica. Mesi, non settimane, perché le schede devono essere indicizzate e poi risalire. In compenso è l'unico canale che nel tempo abbassa il costo per ordine invece di alzarlo.
• I marketplace. Ti danno traffico già pronto in cambio di una commissione e del fatto che il cliente resta loro. Ottimi per verificare se il prodotto si vende prima di costruire l'e-commerce di proprietà.

Il percorso meno rischioso è questo: valida la domanda dove il traffico esiste già, usa la pubblicità per capire cosa funziona, e nel frattempo costruisci il canale organico che ti farà campare al terzo anno. Chi salta i primi due passaggi e apre puntando solo su Google si ritrova con mesi di silenzio e nessuna informazione su cosa correggere.

La domanda da farsi il giorno prima del lancio è una: chi vedrà questo sito domani, e perché dovrebbe comprare qui invece che dove compra adesso?

Le metriche che contano in un e-commerce sono cinque, e vanno tracciate dal giorno del lancio: senza, i primi mesi di dati sono persi e non tornano indietro.

• Tasso di conversione. Quante visite diventano ordini. È il moltiplicatore di tutto il resto, perché raddoppiarlo dimezza il costo per ordine.
• Valore medio dell'ordine. Quanto vale un carrello. Determina la soglia di spedizione gratuita e quanto puoi permetterti di spendere in pubblicità.
• Costo di acquisizione. Quanto spendi per un cliente nuovo. Va confrontato con il margine, non con il fatturato, ed è l'errore più comune che vedo fare.
• Abbandono del carrello. Chi arriva alla cassa e non conclude. Se il numero è alto, il problema è quasi sempre nel checkout: costi di spedizione che compaiono tardi, registrazione obbligatoria, troppi passaggi.
• Clienti che tornano. La percentuale di chi ordina una seconda volta. È la metrica che dice se stai costruendo qualcosa o se stai comprando ordini uno alla volta.

Il tracciamento degli acquisti va configurato e verificato prima del lancio, non dopo il primo mese. È una di quelle cose che sembrano rimandabili e non lo sono, perché senza dati ogni decisione successiva è un'opinione.

Vale anche per la velocità delle pagine, che su un e-commerce si traduce direttamente in ordini persi: ne parlo in Core Web Vitals: cosa sono e perché Google ti penalizza.

Non serve che diventi tecnico, serve che tu faccia le domande giuste e capisca se chi hai davanti risponde o gira intorno. Queste bastano:

• Chi carica il catalogo e chi scrive le descrizioni? Se la risposta è "tu", va saputo prima di firmare, perché è la parte che porta via più tempo.
• Il tracciamento degli acquisti è attivo il giorno del lancio? Deve essere sì, e va verificato con un ordine di prova.
• Cosa succede a una scheda prodotto quando il prodotto esce di catalogo? La risposta giusta parla di redirect verso la categoria, non di pagine di errore lasciate lì.
• Quanti passaggi ha il checkout su telefono? È lì che si perdono gli ordini, e chi ha costruito e-commerce veri lo sa senza che glielo suggerisca tu.
• Quanto costa mantenerlo il secondo anno? Se la cifra non esiste o è vaga, esiste lo stesso e la scoprirai a rate.

Se chi hai davanti parla solo di grafica, di temi e di plugin, ti sta vendendo un sito. Un e-commerce è un'altra cosa, e i criteri per scegliere chi te lo costruisce li ho messi in come scegliere chi ti farà il sito.

Un e-commerce non fallisce per la piattaforma sbagliata, fallisce perché è stato trattato come un progetto grafico invece che come un canale di vendita con costi che tornano ogni mese.

La differenza tra i due sta in una domanda sola: quanto ti costa il prossimo ordine e quanto ti lascia. Se sai rispondere, la scelta della piattaforma è un dettaglio tecnico che risolve chi te lo costruisce. Se non sai rispondere, stai aprendo un negozio senza conoscere il prezzo della merce.

Nel progetto e-commerce che trovi tra i miei lavori, Pura Natural Drinks, il tempo più lungo non è finito nella grafica: è finito nel catalogo con le varianti e nel percorso di acquisto. Sono le due parti che decidono se un ordine si chiude.

Il primo ordine è una soglia, non un traguardo. Quello che dice se hai costruito qualcosa è il secondo.

Se stai valutando se vendere online ha senso per il tuo prodotto e con i tuoi margini, richiedi una consulenza.

Ti rispondo io, non un form automatico.

Questo articolo fa parte della serie E-commerce.

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