E-commerce B2B: cosa cambia davvero

Un e-commerce B2B non è un negozio online con i prezzi all'ingrosso, è un canale d'ordine per clienti che hai già: ognuno entra con le sue credenziali e vede il suo listino, le sue condizioni di pagamento, i prodotti che hai deciso di mostrargli. Rispetto al B2C cambia quasi tutto, e la parte che cambia di più non si vede, sta nel gestionale.

Chi compra per un'azienda non va convinto, sta lavorando. Deve fare presto, ricomprare le stesse cose di due settimane fa, sapere se un articolo è a magazzino oggi e quando arriva. Non gli interessa la home page, gli interessa chiudere venti righe d'ordine senza chiamare nessuno.

Un distributore di climatizzazione di Marsala mi ha chiamato l'anno scorso con un portale B2B già fatto e pagato. Sessanta installatori abilitati, catalogo completo, listini caricati; gli ordini continuavano ad arrivare su WhatsApp e per email, come prima. Ci torno alla fine, perché il problema non era il portale.

La differenza non è il tipo di cliente, è il momento in cui arriva. Nel B2C la persona ti trova, ti valuta e decide sulla pagina; nel B2B il cliente lo hai già acquisito fuori dal sito, con un agente, una fiera o un rapporto che dura da anni, e il sito serve a fargli passare gli ordini senza attrito.

Da qui discende tutto il resto:

• Il prezzo non è pubblico. Ogni cliente ha il suo sconto, la sua scala a volume, i suoi accordi; il listino si vede dopo il login e non è mai uguale per tutti.
• Non si paga alla cassa. Fido, pagamento a trenta o sessanta giorni, riba, bonifico; il checkout non chiude una transazione, apre un ordine da confermare e fatturare.
• Si ordina per codice, non per categoria. Chi lavora conosce i codici articolo, vuole una ricerca rapida e una griglia dove scrivere le quantità, non un percorso a filtri.
• Il riordino vale più della scoperta. La funzione più usata di un portale B2B è "ripeti l'ordine di marzo", non la vetrina delle novità.
• L'account è aziendale, non personale. Il titolare, il magazziniere e chi in ufficio segue le fatture possono avere accessi diversi sullo stesso cliente.

Le regole del B2C valgono ancora, ma cambiano di peso. La velocità conta il doppio, perché chi ordina venti righe apre e chiude venti pagine, mentre il racconto del marchio non conta quasi niente.

Nei preventivi che mi capita di rileggere c'è quasi sempre troppa roba, e manca la parte che il cliente userebbe ogni giorno. Le funzioni che fanno la differenza sono poche e noiose:

• Listini personalizzati per cliente o gruppo. Prezzo netto già scontato, non prezzo di listino con lo sconto da calcolare a mente; se deve fare i conti, il cliente chiama l'agente.
• Disponibilità reale a magazzino. Bastano tre stati: disponibile, in arrivo con data, esaurito. È l'informazione per cui ti telefonano, ed è quella che toglie più chiamate.
• Ordine rapido e ordini ricorrenti. Incolla un elenco di codici e quantità, oppure riprendi un ordine passato e cambia due righe.
• Quantità minime e confezioni. Se un articolo si vende a scatole da sei, il carrello deve saperlo, altrimenti l'ordine lo correggi tu a mano dopo.
• Documenti dietro il login. Storico ordini, documenti di trasporto, fatture, stato delle consegne; è la sezione che toglie al centralino metà delle richieste.

Quello che serve poco è la parte scenografica: slider, video istituzionale, schede raccontate come per un consumatore. Sulle schede vale comunque quello che ho scritto per il B2C in schede prodotto che vendono, cioè misure, compatibilità e contenuto della confezione prima di tutto, solo che qui chi compra è ancora meno paziente.

Questa è la parte che decide se il progetto sta in piedi, ed è anche quella che nessun venditore di piattaforme mette in prima pagina. Un e-commerce B2B è in gran parte un problema di dati: anagrafiche clienti, condizioni commerciali, listini, giacenze, e ordini che devono tornare indietro nel gestionale.

Prima di parlare di piattaforma vanno decise quattro cose, e vanno decise con chi tiene i conti, non con chi fa il sito:

1. Chi comanda sul dato. Se il listino si modifica nel gestionale, il sito lo legge e basta; due posti dove si cambia il prezzo sono un errore garantito.
2. Con che frequenza si aggiorna. Le giacenze in tempo reale costano, un allineamento notturno spesso è sufficiente; dipende da quanto ruota il magazzino.
3. Cosa succede all'ordine dopo il salvataggio. Entra nel gestionale come ordine cliente, qualcuno lo conferma, qualcuno controlla il fido.
4. Come è messo il tuo gestionale. Alcuni hanno interfacce documentate, altri esportano file e basta, altri ancora non escono da soli e serve un lavoro su misura.

Il quarto punto è quello che sposta il preventivo più di ogni altro. Un catalogo di duemila articoli su una piattaforma standard è un lavoro normale, la stessa cosa collegata a un gestionale chiuso è un progetto di integrazione, e sono due budget diversi.

Se il gestionale non è pronto non è un buon motivo per rimandare tutto, è un buon motivo per partire da un allineamento semplice, anche a file, e crescere dopo.

Il fallimento tipico di un e-commerce B2B non è tecnico, è di adozione. Il portale funziona, i clienti sono abilitati, e gli ordini continuano ad arrivare come arrivavano prima, perché a chi ordina nessuno ha dato un motivo per cambiare abitudine.

Il tuo cliente ha già un sistema che gli costa zero fatica: manda un messaggio all'agente e l'ordine è fatto. Se il portale gli chiede di ricordare una password, cercare i codici e compilare una griglia, tu gli stai spostando addosso un lavoro che prima facevi tu.

Quindi il portale deve dargli qualcosa che il messaggio non gli dà: il prezzo netto senza doverlo chiedere, la disponibilità senza aspettare risposta, i documenti a portata di mano, e la possibilità di ordinare alle otto di sera quando l'agente non risponde.

Poi c'è la rete commerciale, ed è il pezzo più delicato. Se l'agente sospetta che gli ordini entrati dal portale non gli vengano riconosciuti, il portale muore in tre mesi, basta che dica al cliente "mandami pure il solito messaggio". La provvigione deve seguire il cliente, non il canale.

L'ultima parte è banale e la saltano quasi tutti: qualcuno deve prendere i primi dieci clienti, chiamarli e fare il primo ordine insieme a loro al telefono. Dieci telefonate valgono più di qualsiasi funzione in più.

Non tutte le aziende che vendono ad altre aziende hanno bisogno di un portale. Se hai dodici clienti che ordinano lo stesso prodotto una volta al mese non risparmi niente, ti aggiungi una cosa da mantenere; se vendi impianti su misura dove ogni fornitura è una trattativa, quello che ti serve è un preventivatore, non un carrello.

Il momento in cui conviene si riconosce da tre segnali: il catalogo ha molte referenze, gli ordini si ripetono, e in ufficio c'è qualcuno che passa le giornate a ricopiare righe d'ordine arrivate da tre canali diversi.

Quando quei segnali ci sono, l'ordine di lavoro che funziona è questo: sistemare anagrafiche e listini nel gestionale, aprire il portale a un gruppo ristretto di clienti scelti tra i più attivi, misurare quante righe d'ordine passano dal portale nei primi tre mesi, poi allargare. La quota di ordini entrati dal portale è l'unico numero che dice se il progetto sta funzionando.

Sulla scelta della piattaforma vale il ragionamento che ho fatto per il B2C in WooCommerce vs Shopify vs Custom, con una differenza: qui il vincolo non è il costo della licenza, è quanto quella piattaforma si lascia integrare con quello che hai già in azienda.

Il distributore di Marsala aveva un portale corretto, con un difetto solo: i prezzi erano quelli di listino e lo sconto del cliente era scritto in una nota. Ogni installatore, per sapere quanto pagava davvero, doveva fare un calcolo, e nessuno fa un calcolo su un ponteggio con il telefono in mano.

Abbiamo portato i listini netti per cliente dal gestionale al portale, aggiunto lo stato di disponibilità e il pulsante per ripetere un ordine precedente. Poi lui ha telefonato ai dieci installatori che ordinavano più spesso e ha fatto il primo ordine insieme a loro.

Nel giro di qualche mese buona parte dei riordini passava dal portale, e i messaggi della sera erano quasi spariti.

Un e-commerce B2B non serve a vendere di più, serve a far ordinare senza attrito chi comprerebbe comunque. Il resto arriva dopo, dal tempo che smetti di spendere a ricopiare ordini.

Se stai valutando un portale B2B per i tuoi clienti e vuoi capire da dove conviene partire, richiedi una consulenza.

Ti rispondo io, non un form automatico.

Questo articolo fa parte della serie E-commerce.

• Aprire un e-commerce: dalla strategia al primo ordine
• WooCommerce vs Shopify vs Custom: scelta pratica
• Il checkout è dove perdi i clienti
• Pagamenti online: sicurezza, gateway, costi reali
• Schede prodotto che vendono: non è solo la foto