Schede prodotto e-commerce che vendono: non è solo la foto

Una scheda prodotto e-commerce vende quando toglie i motivi per non comprare: dice cos'è il prodotto, per chi è, quanto costa davvero consegnato a casa, quando arriva e cosa succede se non va bene. La foto serve, ma è la parte che curano tutti, e quasi mai è quella che fa uscire le persone dalla pagina.

Chi apre una scheda ha già fatto metà del percorso, ha cercato, ha scelto te tra i risultati e sta valutando un prodotto preciso. Da lì in poi non devi convincere nessuno, devi solo rispondere prima che si formi il dubbio, perché il dubbio raramente diventa una domanda, di solito diventa un ritorno su Google.

Un vivaio di Modica mi ha scritto l'anno scorso con quello che sembrava un problema di traffico. Il catalogo online era pieno, circa quattrocento referenze tra piante, vasi e attrezzatura, e le visite arrivavano; gli ordini no, e quelli che arrivavano tornavano indietro più spesso del normale. Ci torno alla fine, perché il motivo era scritto dentro le schede.

La maggior parte delle schede che vedo non è brutta, è incompleta. C'è la foto, c'è il prezzo, c'è il pulsante, e c'è un testo di sei righe che descrive il prodotto senza dire niente che aiuti a decidere.

Il punto è che chi compra online non può toccare niente, quindi ogni informazione che manca diventa un rischio che si prende lui. Quanto è grande davvero, arriva montato, è compatibile con quello che ha già in casa, quanto costa la spedizione, se sbaglio posso rimandarlo indietro.

Nessuna di queste domande è emotiva, sono tutte pratiche, e una scheda che non le chiude lascia la decisione aperta. Una decisione aperta, davanti a un telefono, si chiude quasi sempre sulla scheda dello stesso prodotto su un altro sito.

Poi c'è l'errore opposto, meno frequente ma più costoso: la scheda che racconta molto e specifica poco, tre paragrafi sulla filosofia del produttore e nessuna misura. Serve il contrario, prima i fatti e poi, se ha senso, il racconto.

Prima di scrivere qualsiasi testo conviene fare una cosa noiosa e utile: aprire le email e i messaggi ricevuti negli ultimi mesi e segnare le domande che i clienti fanno prima di ordinare. Sono già la scaletta della scheda, scritta da chi compra.

Le domande che tornano quasi sempre sono queste:

• Cosa ricevo esattamente. Contenuto della confezione, quantità, accessori inclusi, cosa va comprato a parte.
• Misure e compatibilità. Dimensioni reali, peso, materiali, con cosa funziona e con cosa no; è la voce che genera più resi quando manca.
• Quanto mi costa a casa. Prezzo, spedizione, soglia per la spedizione gratuita, eventuali costi per consegne particolari.
• Quando arriva. Disponibilità reale e tempi di consegna, non "spedizione veloce".
• Cosa succede se sbaglio. Resi, tempi, chi paga la restituzione, garanzia.
• Perché questo e non quello accanto. La differenza tra due varianti simili, spiegata in una riga.

Queste risposte non vanno tutte nella descrizione, vanno dove la persona le cerca: le misure nella scheda tecnica, la spedizione accanto al prezzo, i resi vicino al pulsante di acquisto. Le informazioni che rassicurano vanno messe nel punto in cui nasce il dubbio, non in una pagina istituzionale linkata a piè di pagina.

È la stessa logica dei costi visibili prima della cassa di cui ho scritto in il checkout è dove perdi i clienti: le sorprese non si eliminano spostandole più avanti, si eliminano dicendole prima.

Se rivendi prodotti di altri marchi, il catalogo che ti passa il fornitore è comodo e arriva già pronto. Il problema è che lo stesso file lo hanno ricevuto tutti gli altri rivenditori, quindi quella descrizione è pubblicata identica su decine di siti.

Per Google sei uno dei tanti che dice la stessa cosa, e a parità di contenuto passa avanti chi ha più autorevolezza di dominio, cioè quasi sempre non tu. Per chi legge il danno è diverso e più grave: la tua scheda non aggiunge niente a quella che ha appena visto altrove, quindi non c'è motivo di comprare da te invece che da chi consegna prima.

Non serve riscrivere tutto da zero. Sopra la scheda tecnica del produttore, che va benissimo com'è, servono poche righe tue che il fornitore non può darti: per chi è adatto, in quale situazione conviene, cosa sapere prima di ordinarlo. Sono tre o quattro frasi che nascono da quello che i clienti ti chiedono al telefono, e sono l'unica parte della pagina che nessun concorrente ha.

Che questo aiuti anche il posizionamento è una conseguenza, non l'obiettivo. Se scrivi per Google esce un testo pieno di ripetizioni che non risponde a niente, se scrivi per chi deve decidere il testo giusto per Google viene da solo.

La foto conta, ma conta per quello che dimostra, non per quanto è bella. Una foto su fondo bianco dice com'è fatto il prodotto, una foto in uso dice quanto è grande e a cosa serve, un dettaglio ravvicinato risponde alla domanda sulla finitura o sul materiale che altrimenti ti arriva per email.

La regola pratica è semplice: ogni foto deve rispondere a una domanda diversa. Sette immagini che mostrano lo stesso oggetto dallo stesso lato pesano sul caricamento e non aggiungono informazione, e su un e-commerce il peso delle immagini è il primo motivo di lentezza, ne ho parlato in perché il tuo sito è lento.

Le varianti sono l'altro punto dove si perdono ordini. Se vendi lo stesso articolo in cinque misure, chi guarda deve capire subito quali sono disponibili, quanto cambia il prezzo e quale corrisponde al suo caso, senza provare le opzioni una a una per scoprire che tre sono esaurite. Una variante non disponibile va mostrata, non nascosta, e va detto quando rientra.

Sul piano tecnico c'è poi un lavoro che si fa una volta sola e vale per tutto il catalogo: i dati strutturati sulla scheda, che permettono a Google di mostrare prezzo, disponibilità e valutazione direttamente nei risultati. Come funzionano l'ho spiegato in schema markup: come apparire meglio su Google.

Qui casca quasi sempre il progetto. Le guide sulle schede prodotto sono scritte come se avessi dieci articoli e tutto il tempo del mondo, mentre chi vende davvero online ha centinaia di referenze, una persona che se ne occupa a metà giornata e un fornitore che aggiunge modelli ogni stagione.

Riscrivere tutto non è un piano, è un buon proposito. L'ordine che funziona è questo:

1. Le schede che ricevono visite e non vendono. Le trovi in analytics in dieci minuti, sono quelle dove il traffico c'è già e manca solo la risposta.
2. Le schede che generano resi o richieste di informazioni. Un reso evitato vale più di un ordine nuovo, perché il reso ti costa due spedizioni e un prodotto che torna indietro.
3. I prodotti che vendono già bene. Sono quelli su cui un miglioramento anche piccolo si moltiplica per il volume.
4. Tutto il resto, con calma, quando il fornitore aggiorna il catalogo.

Poi c'è il lavoro strutturale, quello che rende sostenibile un catalogo grande: sistemare il modello della scheda una volta sola, in modo che spedizione, resi, disponibilità, misure e domande frequenti compaiano automaticamente su tutte le pagine. Così il testo da scrivere a mano resta poco, quattro righe per prodotto, e tutto il resto lo fa la struttura.

È la differenza tra un e-commerce che si gestisce e uno che si subisce.

Il vivaio di Modica aveva le descrizioni del fornitore su tutte le quattrocento schede, e su nessuna era scritta l'altezza reale della pianta alla consegna, né il diametro del vaso incluso. Chi ordinava immaginava una cosa e ne riceveva un'altra, così i resi arrivavano dal prodotto giusto descritto male.

Abbiamo lavorato su una cinquantina di referenze, quelle con più visite e più resi: altezza e diametro reali, una foto con un metro accanto alla pianta, tempi di consegna per provincia, cosa arriva nella confezione. Nient'altro, nessuna riscrittura creativa, nessun restyling del sito.

Gli ordini sono cresciuti, ma la cosa che ha cambiato i conti è stata un'altra: sulle referenze sistemate i resi si sono quasi fermati.

Una scheda prodotto non deve convincere, deve far decidere. Chi è già sulla pagina ha fatto tutto quello che potevi chiedergli, il resto del lavoro è tuo.

Se il tuo catalogo online riceve visite e gli ordini non arrivano, richiedi una consulenza.

Ti rispondo io, non un form automatico.

Questo articolo fa parte della serie E-commerce.

• Aprire un e-commerce: dalla strategia al primo ordine
• WooCommerce vs Shopify vs Custom: scelta pratica
• Il checkout è dove perdi i clienti
• Pagamenti online: sicurezza, gateway, costi reali
• E-commerce B2B: cosa cambia davvero