Il checkout è dove perdi i clienti: come ridurre l'abbandono del carrello

L'abbandono del carrello quasi mai dipende dal prezzo. Chi mette un prodotto nel carrello il prezzo lo ha già accettato, quello che viene dopo è il checkout, ed è lì che la maggior parte degli ordini si perde. Il Baymard Institute, che aggrega decine di studi sul tema, colloca la media intorno a sette carrelli su dieci che non diventano ordini.

Vale la pena fermarsi su cosa significa quel numero in termini di soldi. Chi arriva alla cassa lo hai già pagato in pubblicità, contenuti, posizionamento e tempo. Se esce lì, hai sostenuto tutto il costo di acquisizione e non hai incassato niente, ed è la perdita più cara che un e-commerce possa fare.

La cosa che quasi nessun articolo sull'argomento dice è che i checkout che perdono ordini sono di due tipi, e vogliono due interventi diversi: quelli rotti e quelli soltanto lunghi. Confonderli significa passare mesi a spostare pulsanti mentre un errore tecnico blocca una parte dei pagamenti.

Il checkout non è una pagina, è una sequenza: riepilogo del carrello, dati di fatturazione, indirizzo e metodo di spedizione, pagamento, conferma. Ogni passaggio è un punto in cui si può uscire, e chi esce non torna quasi mai.

La cosa che i confronti generici sull'argomento non dicono è che la gente raramente abbandona per un motivo solo. Abbandona per accumulo: il campo obbligatorio che non capisce, i dieci euro di spedizione che compaiono solo al terzo passaggio, il metodo di pagamento che non usa, la sensazione che manchi ancora molto. Nessuno di questi da solo ferma un acquisto, tutti insieme sì.

Questo spiega perché gli interventi singoli deludono spesso. Sposti il pulsante, cambi il colore, aggiungi un lucchetto, e il numero non si muove; è lo stesso equivoco che si vede sui form dei siti vetrina, e ne ho scritto in il tuo form contatti sta allontanando i clienti. Il checkout si sistema togliendo attriti in serie, non ritoccando un dettaglio.

C'è però una distinzione da fare prima di tutto il resto, ed è quella che cambia la diagnosi.

Un checkout rotto impedisce di comprare a chi ci sta provando. Un checkout lungo lo permette, ma stanca abbastanza persone da farne uscire una buona parte. Si somigliano nei numeri e non si curano nello stesso modo.

Il checkout rotto è un problema tecnico, e i casi che trovo più spesso sono questi:

• Zone di spedizione incomplete. Il corriere non copre una provincia, o il codice postale non rientra in nessuna regola, e il cliente resta bloccato senza capire perché non può proseguire.
• Gateway di pagamento configurato a metà. Le credenziali di test rimaste in produzione, il pagamento che gira ma non torna indietro, l'ordine che resta sospeso e non arriva mai in gestione.
• Validazioni che rifiutano senza spiegare. La partita IVA con gli spazi, il numero di telefono con il prefisso internazionale, il campo che diventa rosso senza dire cosa c'è di sbagliato.
• Autenticazione del pagamento che va in timeout. La verifica della banca si apre in un riquadro che su telefono non si vede bene, l'utente aspetta, chiude e ci rinuncia.

Il segnale che riconosce il checkout rotto è la forma dei dati: gli abbandoni si concentrano tutti sull'ultimo passaggio, spesso su un solo metodo di pagamento o su una sola area geografica, e capitano a ogni ora del giorno senza una logica. Quando lo sistemi gli ordini ripartono subito, perché la domanda c'era già.

Il checkout lungo è un problema di progettazione, ed è quello di cui parlano tutti: troppi campi, registrazione obbligatoria, costi che compaiono tardi, passaggi che non finiscono mai. Qui gli abbandoni sono distribuiti su tutti gli step e i numeri si muovono di qualche punto per volta, non di colpo.

Il test per capire in quale dei due casi ti trovi costa dieci minuti: prendi il telefono, non il computer dell'ufficio, e compra qualcosa dal tuo e-commerce pagando davvero. Se non ci riesci, è rotto, se ci riesci ma ti sei annoiato, è lungo. Fallo anche con una carta diversa e con un indirizzo di una provincia lontana.

Sulle cause del carrello abbandonato le rilevazioni di settore concordano da anni, e coincidono con quello che vedo sui progetti. Le ho messe nell'ordine in cui pesano, non nell'ordine in cui è comodo sistemarle.

• Costi che compaiono alla fine. Spedizione, contrassegno, commissione sul metodo di pagamento. Chi ha in testa 48 euro e legge 61 alla cassa non pensa "è caro", pensa di essere stato preso in giro, e questa è la prima causa in quasi tutte le classifiche.
• Registrazione obbligatoria. Chiedere di creare un account prima di poter pagare è il modo più efficace per perdere chi compra da te per la prima volta. Sono anche le persone che ti costano di più, perché le hai pagate in pubblicità.
• Troppi campi e troppi passaggi. Il codice fiscale chiesto a un privato che compra un articolo da quaranta euro, il secondo indirizzo, la data di nascita. Ogni campo in più è un motivo in più per rimandare, e rimandare significa non comprare.
• Metodi di pagamento mancanti. Chi paga solo con PayPal e non lo trova se ne va, non tira fuori la carta. Vale anche per i portafogli digitali del telefono, che su mobile risolvono il pagamento in pochi secondi.
• Fiducia che non si vede. Nessun recapito telefonico, condizioni di reso introvabili, tempi di consegna generici. Su un marchio che non conosce, chi compra cerca appigli concreti prima di inserire la carta.
• Checkout costruito per il desktop. Campi piccoli, tastiera sbagliata sul numero della carta, pulsante di conferma sotto la piega. La maggior parte del traffico arriva da telefono, e su questo ho scritto per esteso in mobile first: il costo nascosto dei contatti persi.

Nota una cosa: cinque di queste sei cause si risolvono togliendo, non aggiungendo. È il motivo per cui il checkout è l'intervento con il rapporto migliore tra costo e ritorno su un e-commerce già avviato, molto più di un restyling grafico.

Gli articoli sul tema danno tutti la stessa lista di consigli, e nessuno dice da dove si comincia. L'ordine conta, perché i primi due punti valgono da soli più di tutti gli altri messi insieme.

1. Verifica che non sia rotto. Prima di ottimizzare qualsiasi cosa, completa acquisti veri da telefono, con carte diverse e indirizzi in province diverse. Se qui salta fuori un errore, hai finito: sistemi quello e gli ordini tornano.
2. Togli la registrazione obbligatoria. Acquisto come ospite, con la sola email. L'account lo proponi dopo il pagamento, quando i dati sono già compilati e creare la password costa un clic.
3. Porta il totale reale nel carrello. Spedizione stimata, eventuali commissioni, soglia per la spedizione gratuita e quanto manca per raggiungerla. Nessuna sorpresa dopo, mai.
4. Taglia i campi. Tieni quelli che servono davvero a spedire e fatturare, elimina il resto e compila in automatico città e provincia dal codice postale. Su ogni campo che resta, chiediti cosa succede se lo togli.
5. Aggiungi i metodi di pagamento che mancano. Carta, PayPal, portafogli digitali del telefono, e nel B2B il bonifico con condizioni chiare. Guarda quali metodi chiedono i clienti al telefono, sono quelli che mancano.
6. Rendi visibili le informazioni che rassicurano. Tempi di consegna reali, politica di reso in una riga leggibile vicino al pulsante, un recapito che risponde. Non servono badge, servono risposte.
7. Attiva il recupero dei carrelli abbandonati. Ultimo, non primo. Un'email di recupero su un checkout rotto riporta le persone esattamente sull'ostacolo che le aveva fermate.

La sequenza non è teorica: rispetta il costo di ogni intervento e il numero di persone che tocca. I primi tre punti riguardano tutti quelli che arrivano alla cassa, l'ultimo riguarda solo chi ne è già uscito.

Un intervento sul checkout che non si misura è un'opinione. Servono tre cose, e sono alla portata di chiunque abbia l'analytics configurato decentemente.

• L'imbuto passaggio per passaggio. Quante persone arrivano al carrello, quante iniziano il checkout, quante aggiungono i dati di spedizione, quante arrivano al pagamento, quante concludono. Il punto in cui il numero crolla è il tuo problema, e di solito è uno solo.
• Il confronto tra telefono e computer. Se il tasso di conversione da telefono è la metà di quello da desktop, il checkout non è rotto, è costruito per uno schermo grande.
• Una modifica per volta, e almeno due settimane. Se cambi cinque cose lunedì, giovedì non saprai quale ha funzionato. Con i volumi di una PMI servono settimane per avere numeri che non siano rumore.

Guarda anche gli ordini che si fermano a metà nel gestionale, quelli in stato sospeso o fallito. Sono la traccia più diretta di un pagamento che non torna indietro, e non compaiono in nessun report di marketing.

Il checkout è l'unico punto dell'e-commerce in cui lavori su persone che hanno già deciso di comprare. Ovunque altro stai cercando di convincere qualcuno, qui devi soltanto evitare di ostacolarlo, ed è il motivo per cui a parità di ore rende più di qualsiasi altra modifica al sito.

Gli interventi che spostano il numero non sono cari e non sono creativi: verificare che funzioni davvero, aprire l'acquisto senza registrazione, mostrare il totale reale prima della cassa, ridurre i campi, accettare i metodi di pagamento che i tuoi clienti usano. Nessuno di questi cambia l'aspetto del sito.

Non stai cercando clienti nuovi, stai smettendo di perdere quelli che hai già.

Se il tuo e-commerce riceve visite e carrelli ma pochi ordini, richiedi una consulenza.

Ti rispondo io, non un form automatico.

Questo articolo fa parte della serie E-commerce.

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