Mobile first: il costo nascosto dei contatti persi

Un serramentista di Caltanissetta mi ha scritto a marzo. Sito nuovo, fatto l'anno prima, gli piaceva: bello sul computer dell'ufficio, foto grandi degli infissi, tutto al posto giusto. Il problema era che di telefonate dal sito non ne arrivavano.

Gli ho chiesto una cosa sola: lo hai mai aperto dal telefono?

Silenzio.

L'ho aperto io, dal mio. Il numero in alto non era cliccabile, dovevi selezionarlo a mano cifra per cifra. Il bottone "Richiedi preventivo" stava sotto tre schermate di scroll. E il banner dei cookie copriva metà schermo e non si chiudeva al primo tocco.

Lui il sito lo guardava da un monitor da 24 pollici, i suoi clienti lo aprivano dal telefono, in cantiere, con una mano sola. Sono due siti diversi, e mobile first vuol dire progettare per il secondo, non per il primo.

C'è un'asimmetria che quasi nessun imprenditore considera. Tu il tuo sito lo apri dal computer dell'ufficio, schermo grande, mouse, connessione del fisso. Lo vedi ordinato e ti sembra che funzioni.

I tuoi clienti lo aprono mentre fanno altro. In fila alla posta, sull'autobus, in pausa pranzo, con il telefono in una mano e la borsa nell'altra. Schermo piccolo, pollice impreciso, fretta.

Per la maggior parte dei siti di PMI che ho visto, tra il 60 e l'80 per cento delle visite arriva da smartphone. Il dato è nel tuo Google Analytics, sotto i dispositivi, e quasi sempre è più alto di quanto immagini. Tu non lo vedi perché quel sito lo apri sempre dal desktop.

Un sito mobile first parte da questa realtà. Non è il sito del computer rimpicciolito per stare nello schermo del telefono, è un sito pensato prima per il telefono e poi ampliato per il desktop.

La differenza non è estetica, è dove finiscono i contatti.

I contatti non si perdono in un punto solo, si perdono a pezzi, in posti precisi che dal desktop non vedi. Questi sono quelli che trovo più spesso quando apro il sito di una PMI dal telefono:

• Il numero di telefono non è cliccabile. Su mobile il numero deve avviare la chiamata con un tocco. Se è un'immagine o testo semplice, l'utente deve memorizzarlo, aprire il telefono, digitarlo. Tre passaggi in più, e a ogni passaggio qualcuno molla.
• Il campo email apre la tastiera sbagliata. Quando tocchi un campo email ben fatto, il telefono mostra la tastiera con la chiocciola già pronta. Se mostra la tastiera normale, l'utente deve cercare i simboli, e su un form già è uno sforzo in più.
• Il bottone di contatto sta sotto la piega. Sul telefono la prima schermata è tutto quello che conta. Se per trovare "Chiama" o "Richiedi preventivo" devi scrollare oltre il logo, lo slogan e tre foto, molti non arrivano mai in fondo.
• Il cookie banner copre la pagina. Su desktop è una striscia in basso, su mobile diventa un muro che occupa mezzo schermo e a volte nasconde proprio la call to action. Se non si chiude al primo tocco, l'utente chiude il sito.
• I target sono troppo piccoli per il pollice. Link attaccati, bottoni minuscoli, voci di menu a un millimetro l'una dall'altra. Sul telefono si tocca con il polpastrello, non con la punta del mouse, e se sbagli bersaglio due volte ti arrendi.
• Il testo obbliga a zoomare. Caratteri pensati per il monitor diventano illeggibili sul telefono, oppure il sito esce dai bordi e devi scorrere in orizzontale per leggere una frase. Nessuno legge un preventivo zoomando con due dita.

Nessuno di questi problemi grida. Non danno errore, non rompono niente, il sito sembra a posto. Fanno solo andare via le persone in silenzio.

Qui c'è una confusione che costa cara: molti pensano che responsive e mobile first siano la stessa cosa. Non lo sono.

Responsive vuol dire che il sito si adatta allo schermo, si restringe e riordina gli elementi in verticale. Mobile first vuol dire che il sito è stato pensato prima per il telefono, partendo dal vincolo più stretto, e poi ampliato per il desktop.

La differenza si sente nelle scelte. Quando progetti per lo schermo piccolo per primo, sei costretto a decidere cosa conta davvero, perché lo spazio non basta per tutto. Il numero di telefono va in alto, la call to action resta visibile, il menu si semplifica. Quando invece parti dal desktop e poi comprimi, ti ritrovi a incastrare nel telefono tutto quello che avevi messo sul monitor, e il risultato è un sito affollato dove l'azione importante finisce in fondo.

Un sito può essere perfettamente responsive e perdere contatti lo stesso, perché si adatta allo schermo ma ragiona ancora da desktop.

Mobile first è una scelta di priorità, non un dettaglio tecnico.

Non ti serve un'analisi tecnica per cominciare, ti serve il tuo telefono e cinque minuti. Apri il sito e fai queste prove, con una mano sola, come faresti per davvero:

• Tocca il numero di telefono. Parte la chiamata? Se devi selezionarlo a mano, hai trovato il primo contatto che perdi ogni giorno.
• Cerca il bottone di contatto senza scrollare. Sulla prima schermata sai già come scriverti o chiamarti? Se devi scendere per trovarlo, va spostato in alto.
• Chiudi il banner dei cookie. Si chiude al primo tocco e ti lascia leggere? O resta lì a coprire la pagina?
• Compila il form fino in fondo. Il campo email apre la tastiera giusta? I bottoni si toccano senza sbagliare bersaglio?
• Leggi senza zoomare. Il testo si legge alla distanza normale, o devi allargare con due dita e scorrere in orizzontale?

Se uno solo di questi passaggi ti fa storcere la bocca, lo stesso succede a chi non ti conosce, solo che lui non te lo scrive, se ne va e basta. Per inquadrare il problema dentro il discorso più ampio del perché un sito non genera contatti, parti da qui: perché il tuo sito non genera contatti.

Il serramentista di Caltanissetta non ha rifatto il sito. Ha reso il numero cliccabile, ha spostato il bottone del preventivo nella prima schermata e ha sistemato il banner dei cookie perché si chiudesse al primo tocco.

Nel giro di tre settimane le telefonate dal sito hanno smesso di essere zero.

Non aveva cambiato grafica, non aveva speso in pubblicità, aveva solo smesso di guardare il suo sito dal monitor e iniziato a guardarlo da dove lo guardavano i clienti.

Se vuoi capire dove il tuo sito perde contatti da mobile, richiedi una consulenza.

Ti rispondo io, non un form automatico.

Questo articolo fa parte della serie Conversioni e strategia.

• Perché il tuo sito non genera contatti
• I 5 errori che vedo in ogni sito PMI
• CTA che funzionano: non è questione di colore del bottone
• Il tuo form contatti sta allontanando i clienti
• Landing page vs sito: quando ha senso cosa