Come scrivere un brief che funziona

Un imprenditore mi ha mandato un brief qualche mese fa. Tre righe: voglio rinnovare il sito, qualcosa di moderno e professionale, simile a quello di un concorrente che aveva visto. Budget aperto, tempi flessibili.

Non era un brief, era un desiderio generico, e con un desiderio generico non si costruisce nulla di concreto.

Il brief è lo strumento più sottovalutato in un progetto web. Non è la parte burocratica da sbrigare prima di arrivare alla parte interessante. È la parte interessante. Tutto quello che non dici nel brief diventa un problema a progetto avviato: revisioni non previste, costi extra, incomprensioni che ti costano settimane.

Ci sono frasi che sento in quasi ogni brief e che, per chi deve eseguire il lavoro, non danno nessuna informazione utile.

• Voglio qualcosa di professionale. Professionale rispetto a cosa? Per quale settore? Per quale pubblico?
• Moderno ma non troppo. Dove finisce moderno e inizia troppo?
• Come quello di un concorrente. Di quel sito cosa ti piace esattamente? Il menu? I colori? La struttura?
• Budget aperto. Significa che non hai idea di quanto vuoi spendere, e io non ho idea di cosa posso proporti.

Queste frasi sembrano informazioni, non lo sono: sono placeholder, e i placeholder si trovano ancora nella fase di esecuzione, dove si trasformano in revisioni infinite e "non è esattamente quello che intendevo".

Il brief non è un questionario da compilare per far contento il developer. È uno strumento per definire cosa vuoi costruire prima di costruirlo. Se ancora non lo sai, il brief ti costringe a scoprirlo. Meglio prima che durante, quando cambiare costa tempo e denaro.

Non serve un template di venti pagine. Servono queste informazioni, oneste e specifiche.

• L'obiettivo reale. Non "un sito nuovo", ma cosa deve fare quel sito. Generare richieste di preventivo? Vendere online? Ridurre le telefonate ripetitive? Un obiettivo vago produce un risultato vago.
• Il pubblico. Chi arriverà sul sito. Non "tutti", tutti non è un target. Chi è il cliente tipo? Cosa cerca? Come ti trova?
• Concorrenti e riferimenti. Non per copiarli, ma per capire il contesto. Cosa funziona nel tuo settore? Cosa ti distingue?
• I contenuti. Li hai già o devo aspettarli? Testi, foto, video: chi li produce e quando? Questo è il punto che fa slittare più progetti.
• I vincoli tecnici esistenti. Hai già un sito? Un dominio? Un hosting? Un gestionale da integrare? Queste informazioni cambiano completamente l'architettura della soluzione.
• Il budget orientativo. Non per farti pagare di più, ma per dimensionare la proposta giusta. Con 2.000 euro si costruisce una cosa, con 10.000 un'altra. Senza un numero, lavoro nel vuoto.

Non è una lista esaustiva, è il minimo: se hai questi elementi, posso farti una proposta sensata. Se ne manca uno, le domande arrivano comunque, solo che arrivano dopo aver già iniziato a lavorare.

Tre errori che quasi tutti fanno, spesso in buona fede.

Scrivere cosa vuoi, non perché lo vuoi. "Voglio un form di contatto" va bene, ma perché? Hai troppo traffico telefonico da gestire? Nessuno ti contatta online? Il form che serve dipende dal problema che vuole risolvere, non dalla funzione in sé. Due brief identici nella forma possono richiedere soluzioni completamente diverse.

Non dire cosa non vuoi. Questo è il più sottovalutato. Cosa ti ha fatto scappare dal sito di un competitor? Cosa ha fatto il developer precedente che non vuoi assolutamente ripetere? Il "no" è informazione quanto il "sì", a volte è più.

Arrivare con il sito già immaginato. Il cliente ha già deciso com'è il sito, come è strutturato, cosa deve fare. Vuole che io lo esegua. Il problema è che quel sito nella sua testa spesso non è realistico, non è la soluzione giusta, o non si può fare con il budget che ha. Il brief dovrebbe essere una conversazione, non un ordine di produzione.

Invece di un template, prova a rispondere a queste quattro domande. Sono quelle che faccio in ogni call iniziale, prima ancora di parlare di soldi o scadenze.

Perché adesso? Cosa è cambiato che ti ha fatto decidere di fare o rifare il sito proprio in questo momento? La risposta a questa domanda mi dice più di qualsiasi altro campo del brief. Un'azienda che ha appena perso clienti per un sito lento ha esigenze diverse da una che sta aprendo un nuovo mercato.

Cosa succede se non funziona? Se tra sei mesi il sito non ha generato un solo contatto, cosa hai perso concretamente? Questa domanda ti aiuta a capire quanto pesa l'investimento rispetto al rischio di non farlo.

Chi decide? C'è una persona sola che approva o ci sono più stakeholder? Saperlo prima evita situazioni in cui il lavoro è già approvato da uno e poi bloccato da un altro, con tutto ciò che ne consegue in termini di tempi e costi.

Come si misura il successo? Non in modo generico. Cosa conta davvero: richieste di preventivo, vendite, iscrizioni, telefonate ridotte? Se non sai come misurarlo ora, non saprai nemmeno se ha funzionato dopo.

L'imprenditore con le tre righe di brief, prima di ricevere un preventivo, ha fatto una call di quaranta minuti. Alla fine aveva un documento di due pagine: concreto, specifico, con obiettivi misurabili e un budget orientativo.

Il brief non è il documento dove descrivi il sito che hai già in testa, è il processo che ti aiuta a capire di cosa hai davvero bisogno.

Se stai pensando di avviare un progetto web e vuoi partire con le idee chiare, richiedi una consulenza.

Ti rispondo io, non un form automatico.

Questo articolo fa parte della serie Scegliere il partner giusto.

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