SEO tecnico: quello che il tuo sviluppatore dovrebbe sapere

Un'agenzia immobiliare di Ragusa mi ha scritto qualche mese fa. Aveva rifatto il sito da poco, quattromila euro, grafica curata, foto professionali degli immobili, tutto mobile. Era contenta.

Solo che non la trovava nessuno. Cercava il nome dell'agenzia su Google e usciva, ma per "case in vendita Ragusa" niente. Pagina cinque, pagina sei. Il vecchio sito, brutto e fatto nel 2014, su quelle ricerche ci stava da anni.

Apro la Search Console e il quadro è chiaro in due minuti. Delle quaranta pagine del sito, Google ne aveva indicizzate tre.

Chi le aveva fatto il sito si era dimenticato un dettaglio del periodo di sviluppo: una riga che diceva a Google di non indicizzare nulla, lasciata attiva anche dopo il lancio. Per quattro mesi il sito nuovo era online e invisibile, mentre quello vecchio continuava a portare i pochi contatti che arrivavano.

Non era una questione di contenuti, e nemmeno di design. Era SEO tecnico, la parte del lavoro che non si vede e che quasi nessuno controlla.

La maggior parte degli articoli su questo tema parte da una definizione piena di termini che non ti servono. Te la dico come la spiego ai miei clienti.

Ci sono tre cose diverse che chiamiamo tutte "SEO":

• I contenuti. Cosa scrivi, per quali parole vuoi farti trovare. Questa è la parte che vedi.
• L'autorevolezza. Chi parla di te, chi ti linka, la reputazione del sito. Si costruisce nel tempo.
• Il SEO tecnico. Far sì che Google riesca ad arrivare al sito, leggerlo e capirlo. Questa è la parte invisibile.

Funziona come un negozio. I contenuti sono la merce sugli scaffali, l'autorevolezza è il passaparola che porta gente in zona. Il SEO tecnico è la serranda: se è abbassata, non importa quanto sia buona la merce o quanta gente passi davanti, non entra nessuno.

Il punto è questo: il SEO tecnico non ti fa vendere di più da solo, ma senza, tutto il resto non parte. È la condizione, non il risultato.

Prima di posizionarti, Google deve fare due cose: arrivare alle tue pagine (la scansione) e decidere di tenerle nel suo archivio (l'indicizzazione). Se una delle due salta, sei fuori dai giochi prima ancora di iniziare.

È esattamente quello che era successo all'agenzia immobiliare. Una singola istruzione, il noindex, diceva a Google "non archiviare questa pagina". Utile durante lo sviluppo, disastrosa lasciata attiva dopo il lancio.

Le cose che possono bloccare un sito sono poche e quasi sempre le stesse:

• Il file robots.txt. Un file di testo che dice ai motori dove possono andare e dove no. Configurato male, può chiudere fuori Google da intere sezioni del sito.
• Il tag noindex. L'istruzione che esclude una pagina dai risultati. A volte ci finisce per errore, a volte resta da quando il sito era in costruzione.
• La sitemap mancante o sbagliata. È l'elenco delle pagine che dai a Google per aiutarlo a trovarle tutte. Senza, le pagine più nascoste rischiano di non essere mai scoperte.

Il modo più rapido per controllare lo stato del tuo sito è la Search Console di Google, è gratuita e ti dice quante pagine sono indicizzate. Se sono molte meno di quelle che hai pubblicato, hai trovato il primo problema.

Google ha messo nero su bianco che la velocità conta nel posizionamento. Lo misura con tre parametri che ha chiamato Core Web Vitals, e che valuta soprattutto sul telefono, perché è da lì che arriva la maggior parte delle persone.

Senza entrare nel tecnico, misurano tre sensazioni concrete di chi apre il tuo sito:

• Quanto ci mette a comparire la parte principale della pagina.
• Quanto risponde in fretta quando tocchi un pulsante o un link.
• Quanto resta fermo mentre carica, senza che testi e immagini saltino da una parte all'altra.

Il punto non è il punteggio in sé. È che la lentezza è un costo doppio: Google ti mostra più in basso, e chi arriva comunque se ne va prima di vedere cosa offri. Un sito che ci mette sei secondi su una connessione mobile media perde le persone due volte.

Puoi controllare il tuo sito in trenta secondi con PageSpeed Insights di Google. Ti dà un voto e ti dice cosa lo rallenta. Spesso il colpevole sono le immagini caricate a piena risoluzione, un classico che vedo di continuo.

Google non guarda il tuo sito come lo guardi tu. Non vede i colori e l'impaginazione, legge la struttura sotto. E se la struttura è confusa, fa fatica a capire di cosa parli e cosa conta di più.

Le cose che fanno la differenza qui sono concrete:

• Gli URL leggibili. /case-in-vendita-ragusa dice qualcosa, /page?id=4827 no, né a Google né a chi lo legge in un risultato di ricerca.
• I titoli in ordine. Ogni pagina ha un titolo principale e dei sottotitoli che seguono una gerarchia. Quando sono messi a caso, Google non capisce qual è l'argomento centrale.
• I link interni. Le pagine collegate tra loro aiutano Google a girare il sito e a capire quali sono importanti. Una pagina che non è linkata da nessuna parte è una pagina che quasi non esiste.

C'è poi un problema silenzioso che vedo spesso: i contenuti duplicati. La stessa pagina raggiungibile da due indirizzi diversi, o schede prodotto quasi identiche. Google non sa quale mostrare e finisce per penalizzarle entrambe. Si risolve con un'istruzione tecnica, il tag canonical, che indica qual è la versione ufficiale.

Ci sono tre dettagli che nessun cliente mi chiede mai, e che invece contano.

Il certificato HTTPS. È quel lucchetto accanto all'indirizzo. Senza, il browser mostra "connessione non sicura" e Google ti tratta da sito di serie B. Oggi è il minimo sindacale, eppure trovo ancora siti che ne sono sprovvisti o che lo hanno scaduto.

I redirect. Quando cambi un indirizzo o rifai il sito, le vecchie pagine vanno reindirizzate a quelle nuove. Se non lo fai, chi le aveva salvate trova una pagina di errore, e tutto il valore che quelle pagine avevano accumulato su Google si perde. È uno degli errori più costosi durante un restyling.

I dati strutturati. Sono un modo per spiegare a Google cosa sono le tue informazioni: questo è un prezzo, questa è una recensione, questo è un orario di apertura. Fatti bene, ti fanno apparire nei risultati con stelline, prezzi e dettagli in più, lo spazio che ti fa notare prima degli altri.

Nessuna di queste cose è visibile a te. Tutte e tre sono visibili a Google.

Questo è un punto tecnico, ma ti riguarda se qualcuno ti ha proposto un sito "moderno" costruito con tecnologie come React, Vue o Angular. Sono ottimi strumenti, li uso anch'io, ma nascondono una trappola sul SEO che molti sviluppatori ignorano.

I siti tradizionali consegnano a Google la pagina già scritta. I siti in JavaScript, invece, spesso arrivano vuoti e si costruiscono nel browser un attimo dopo. Il problema è che Google deve fare un passaggio in più per "vedere" quel contenuto, e non sempre lo fa bene o in fretta.

Il risultato che ho visto più volte: un sito velocissimo, elegante, costato parecchio, che però su Google appare con pagine semivuote. Il developer guarda lo schermo e vede tutto perfetto, Google guarda lo stesso indirizzo e vede poco o niente.

La soluzione esiste e si chiama pre-rendering o rendering lato server: la pagina viene preparata prima, in modo che Google la riceva completa. È esattamente il motivo per cui questo sito, fatto in React, viene pre-renderizzato pagina per pagina. Se chi ti propone un sito in JavaScript non sa rispondere a questa domanda, è un segnale.

Non devi diventare tecnico. Devi solo fare le domande giuste e capire se chi hai davanti sa rispondere senza girarci intorno. Queste bastano:

• Il sito sarà indicizzabile dal primo giorno? Vuoi sentirti dire che il noindex dello sviluppo verrà rimosso al lancio e la sitemap inviata a Google.
• Mi dai accesso alla Search Console? Deve essere collegata e intestata a te. È lo strumento che ti dice se il sito è in salute.
• Che velocità avrà su mobile? Una risposta seria cita PageSpeed Insights, non "è veloce, stai tranquillo".
• Come gestisci i redirect dal vecchio sito? Se stai rifacendo un sito esistente, questa domanda da sola ti evita di perdere anni di posizionamento.
• Se è in JavaScript, come fai vedere i contenuti a Google? Vuoi sentire "pre-rendering" o "server-side", non un silenzio imbarazzato.

Il SEO tecnico non è un servizio extra da comprare a parte. È parte del lavoro fatto bene. Se te lo propongono come aggiunta, significa che il sito base te lo stanno consegnando incompleto.

L'agenzia immobiliare della storia iniziale ha fatto una cosa sola: ha chiesto a chi le aveva fatto il sito di rimuovere quella riga e inviare la sitemap a Google.

Nel giro di poche settimane le pagine indicizzate sono passate da tre a quaranta. Per "case in vendita Ragusa" dalla pagina sei è risalita in prima.

Non ha cambiato il design, non ha riscritto i contenuti, non ha speso un altro euro in pubblicità. Aveva un sito già pronto a funzionare, gli mancava solo che qualcuno avesse aperto la serranda.

Il SEO tecnico è questo: la parte che non vedi e che decide se tutto il resto serve a qualcosa.

Se hai il dubbio che il tuo sito non sia messo nelle condizioni di farsi trovare, richiedi una consulenza.

Ti rispondo io, non un form automatico.

Questo articolo fa parte della serie SEO e Performance.

• Core Web Vitals: cosa sono e perché Google ti penalizza
• Perché il tuo sito è lento
• Schema markup: come apparire meglio su Google in pubblicazione
• SSR, SSG, ISR: cosa chiedere a chi ti fa il sito in pubblicazione
• Sitemap e robots.txt: le basi che molti sbagliano in pubblicazione